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行业资讯

 

扫红包/开瓶盖/演唱会成潮流，酒企动销“新三样”灵不灵?

 

日前，云酒头条(微信号：云酒头条)走访市场发现，如果说“回厂游、品鉴会、上促销”属于白酒拓展市场传统“三件套”，2022年以后，更多酒企酒商选择了“扫红包、开瓶盖、演唱会”新三样。

 

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2023年，昔日依靠品牌驱动的名酒纷纷加入消费者争夺。以扫红包为例，五粮液、泸州老窖、洋河等名酒，都推出了针对消费者和经销商的“扫红包中大奖”。五粮特曲、衡水老白干、迎驾贡酒相继举办大型演唱会。酒鬼酒、珍酒等酒企推出“瓶盖换酒”活动，新三样俨然变身白酒营销主流。

 

“新三样”逐渐替代“三件套”，市场逻辑何在，又能否真正解决白酒动销难痛点?

 

红包大战99.9%中奖

 

消费者扫码就送红包，行业早已存在。但新一轮红包大战，中奖面广持续时间长，还兼具渠道分利和防窜货功能。

 

2022年12月-2023年2月，五粮液1618推出扫码送红包活动，单瓶扫码红包20元起，最高2000元，中奖率达到99.9%。2023年春节，五粮春、五粮特曲、尖庄等五粮浓香酒推出“开盖扫码，赢万元惊喜”活动，开瓶率明显提升。

 

2022年12月-2023年3月，洋河推出“洋河新春送福运”活动，消费者参与，可以获得6666元至元不等现金红包，并瓜分价值一亿元的新春好礼。

 

名酒发起红包大战，二三线品牌纷纷跟进，进入2023年后，“送高额红包”“中奖率99.9%”等已经成为行业标配。

 

不只终端消费者，一枚红包牵起的，还有渠道的热情。

 

郑州酒商靳松豪介绍，消费者开瓶扫码后，经销商与零售商也会获得不同奖励。假设消费者获20元现金，烟酒行老板可能得到5元，经销商得到2元，实现“经销商赢利靠规模、零售商赚钱凭零售”的目标。这一定程度上解决了过去厂家投入被各级渠道截留，造成费用流失的弊端。

 

厂家通过数字化赋能，扫码送红包还可以预防窜货。如果a区域销售产品在b区域开瓶，消费者有奖但零售商经销商得不到红包，甚至可能被查处。

 

多位酒商介绍，郑州百荣、湖南高桥、成都华丰过去都是货物集散的批发市场，有酒商靠窜货吃返利赚钱。红包定位功能推出后，货物如果在外区销售酒商无钱可赚还可能罚款，由此倒逼经销商转型。酒业人士肖竹青分析，酒企大面积持续送红包，其实质就是降价促销，这一定程度上能够帮助经销商动销，降低库存。

 

“换盖酒”提升开瓶率

 

如何让经销商消费者尽可能开瓶?除了红包攻势，很多酒企还动起了瓶盖的心思。

 

某酱酒品牌春节后推出大促销，针对公司核心联盟商，原价400元/瓶的产品，消费者开瓶扫码就送50元现金，同时可以“六个瓶盖换一瓶酒”，卖酒经销商也有现金奖励，所有折扣折算，一瓶酒成本仅为260元，吸引了大量酒商参与。

 

河南南阳酒商张琪表示，2023年市场库存压力偏大，为了尽快消化库存，很多酒企都推出了开盖或换盖优惠，开盖酒折算价格只有正常6-8折，酒商为了去库存或者套利也积极参与，逐渐形成产销链条。

 

以换盖酒为例，酒商开盖扫码得红包后，用厂家提供的酒盖盖好酒，打折卖给熟悉的客户;如果厂家没有酒盖，酒商就换瓶倒出酒体，以较低价格销售或者用于朋友聚会。

 

通过上述操作，酒商获得开盖的红包和奖励赚取了利润，库存也被消化。

 

河南原酒公社酒业创始人王大庆认为，换盖酒早已有之，由于存在假酒风险名酒一般不会参与;2023年部分二三线名酒也出台政策力推换盖酒，酒企急于消化库存的心态可见一斑。

 

演唱会品销合一

 

2023年，举办演唱会成为酒企品牌升空、渠道落地的重要武器。

 

2023年3月，泸州老窖·国窖1573封藏大典及经销商大会期间，泸州老窖推出泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会。邓紫棋、李克勤、谭维维、周传雄等明星现身泸州，现场万人空巷。

 

4-5月，区域强势品牌赊店酒业连续举办两场演唱会，唱响南阳和郑州。汪峰、陈小春、张韶涵、杨钰莹等知名歌星加持，为赊店老酒品牌提升助力。

 

5月起，今世缘也在江苏多地冠名演唱会活动，并将持续到9月;迎驾贡酒在合肥推出迎驾洞藏巨星演唱会，李健、王心凌、老狼等亮相，对迎驾贡酒拓展市场起到促进作用。

 

2023年酒企举办演唱会，除了强调品牌提升，更加重视对区域市场销量拉动。

 

河南郑州、安徽合肥多位酒商表示，酒企在演唱会举办前15-30天，就会在区域市场预热造势，吸引消费者关注。酒企营销团队和当地经销商也会一同走进市场，共同拜访烟酒行等客户，老板进货就可以获得不同等级门票和礼品，消费者宴席团购定酒达到要求，也可以获赠门票。

 

通过一场演唱会，酒企在区域市场传播了品牌，可以出货数百万甚至更多短期市场形成旺销，充分鼓舞代理商信心。

正因为可以实现品销合一，越来越多白酒品牌选择了演唱会。5月，今世缘·国缘2023汪峰巡回演唱会·泰州站在江苏泰州举行;6月，衡水老白干旗下十八酒坊将在唐山举办“2023十八酒坊金奖明星演唱会”;五粮特曲“水木年华”全国巡演也在按部就班推进……演唱会将成为白酒品牌2023年市场破冰的利器。

 

“新三样”热中的冷思考

 

2023年，“扫红包、开瓶盖、演唱会”成为酒企品牌打造市场的利器，背后与白酒市场库存偏大、动销缓慢、产业进入存量挤压式红海竞争密切相关。

 

“过去酒企主要通过品鉴会、回厂游培育消费者，厂家出费用、经销商操作，实则有‘跑冒滴漏’的风险，投入有限且成效较慢，对消费者吸引力已经不大，还不如直接降价让利。”成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林分析。

 

“今年厂家直接拿出真金白银，通过红包和瓶盖返还渠道和消费者，大力度促销，这表明白酒品牌为了抢夺市场份额已经走上前台肉搏，市场竞争激烈可见一斑。”

 

中南酒业(常熟)总经理乔家峰表示，从战略和战术角度看，白酒品牌建设属于战略，促销作为战术只能是阶段、局部性的。酒企中高端品牌在大力促销之际，一定要掌握好分寸，不能拉低品牌调性陷入“不促不销”的陷阱。

 

王大庆表示，为了大力去库存，二三线名酒鼓励渠道开瓶盖卖酒，也存在酒体来路不明甚至假酒风险，不能掉以轻心。在市场层面，个别渠道商偷扫红包，再将酒卖给消费者的案例已经出现。

 

贵州茅台董事长丁雄军首次回应拟参与设立两只基金

 

5月19日，贵州茅台2022年度及2023年第一季度业绩说明会在上海举办。在此次大会上，贵州茅台董事长丁雄军针对拟出资参与设立产业发展基金相关问题进行解答。

 

丁雄军指出：“公司管理层比广大中小股东都更关注基金投资的效果和风险。贵州茅台始终遵循价值创造性原则、合法合规原则、可行性原则、稳健性原则以及市场化运作原则。其中，贵州茅台参与设立基金主要目的是借助专业投资机构优势提升资金收益率，为全体股东创造价值。此次公司首次尝试设立基金，对于合作伙伴的选择很谨慎，此外降低了首次实缴比例，在充分相信管理人的同时，降低风险。”

 

据记者了解，5月18日晚间，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）发布《关于出资参与设立产业发展基金的公告》显示，为提升资金收益率，为全体股东创造价值，贵州茅台拟出资参与设立两只产业发展基金，分别是“茅台招华（贵州）产业发展基金（有限合伙）”（最终以企业注册登记机关核准登记的名称为准，以下简称“茅台招华基金”）和“茅台金石（贵州）产业发展基金（有限合伙）”（最终以企业注册登记机关核准登记的名称为准，以下简称“茅台金石基金”）。

 

根据公告显示，茅台招华基金与茅台金石基金均拟以贵州茅台自有资金参与设立，两者首期均实缴20亿元；认缴总规模均为55.1亿元；两只基金均采用认缴制，三次实缴的比例原则均为 40%、30%、30%；两只基金均投资期为5年，退出期为5年，经执行事务合伙人同意可延期1年。

 

据记者了解，上市公司出资设立积极在资本市场是较为常见的行为。据公开数据统计显示，自2015年以来，A股上市公司已成立超过5000只基金。

 

对此，酒类营销专家肖竹青指出：“产业基金的设立，对优化茅台集团现金管理、提升收益率都是一次突破性的尝试，是对投资人资产保值增值负责任，更是对盘活茅台存量现金创造更大增量价值负责任。”

 

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ST世茂：拟1亿元-2亿元回购公司A股股份

 

昨天

 

ST世茂公告，拟以1亿元-2亿元回购公司A股股份，回购价格不高于1.3元/股。为维护公司价值及股东权益，公司所回购股份将按照有关规定用于后续出售，未来减持期间自发布回购结果公告后12个月后起至36个月止。原文链接

 

精仿飞天拿货渠道——2023推荐五个复刻茅台一手货源”

 

北京尚域营销咨询机构曾成功操盘运营过演唱会，公司总经理张晓丽表示，通过演唱会启动市场是一项系统工程，演唱会活动只是部分，企业需要整合传播、营销、执行等多方资源，高质量落地才能引爆市场，否则可能事倍功半。

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酒企扎堆“新三样”，外因是市场竞争激烈厂家去库存心切，传统模式投入产出下降;内因是酒企希望营销创新，实现红海突破。