菲利普（Myris Morris International）（NYSE:PM）在高估了其加热不燃烧电子烟iqos的潜力后，发布了令人失望的收益报告，显示其电子烟主要市场日本的大幅放缓。

在过去一年里，股价下跌了30%，让我们来看看菲利普莫里斯及其电子烟的雄心勃勃的未来。

独特环境

在一个稳步下降的市场，公司寻求一个戏剧性的振兴行业，菲利普莫里斯似乎找到它 - IQOS电子烟。这些装置将烟草加热到产生蒸汽但不会燃烧的程度。因为可燃香烟所产生的烟雾含有与吸烟有关的大部分有毒化学物质，IQOS提供了一种更健康的替代品。

菲利普.莫里斯在从可燃香烟过渡的过程中有内在的轨迹。IQOS最初是在2014年日本的一些城市推出的，去年在全国范围内推出。菲利普莫里斯看到该设备的销售起飞。作为与万宝路签订许可协议的万宝路热棒，电子烟成为菲利普莫里斯在日本销售的最受欢迎的烟草产品，出货量很快超过了传统卷烟。

但是日本市场是一个反常的现象，IQOS的竞争被有效地禁止了。其他类型的电子香烟所使用的电子液体被调节为药物成分，有效地防止了其他电子烟的销售。因此，菲利普莫里斯能够取得卓越的成就。

英美烟草和日本烟草在市场上都有自己的竞争设备，但他们也同意日本市场正处于电子烟放缓的夹缝中。菲利普莫里斯说，它已经达到了所有新技术的早期采用，这意味着竞争激烈，将更老、更保守的吸烟者转向每个公司的品牌。这导致了价格战，压榨了利润。

不祥的前景

这也引起了其他市场的恐慌，最引人注目的是美国，菲利普莫里斯正在等待食品药品监督管理局批准其在市场上出售该设备的申请，可能会降低风险的标签。

在这一点上，似乎很难想象监管机构会违背咨询委员会的建议，它认为烟草巨头应该被拒绝将其iqos电子烟作为一种降低风险产品出售的能力。但似乎监管机构也会批准向公众出售，尽管可能还有附加条件。

最近，FDA开始严厉打击青少年电子雪茄烟的流行，尤其是在祖尔U盘电子烟之后。这种电子烟使用了不同于iQOS的技术来向用户输送尼古丁，发现它非常受学龄儿童的欢迎，很可能是因为它看起来像拇指般大小的驱动器，而且很容易被隐藏。

尽管菲莫公司曾希望IQOS会像在日本一样接受类似的欢迎，但这可能并不奏效。首先，使用烟油的电子烟是合法的并且在这里很受欢迎。其次，祖尔目前拥有一半的电子烟市场。

菲利普莫里斯要去向何方？

那么菲利普莫里斯国际公司要去向哪里呢？它对无烟未来的憧憬充满了比原先认为的更大的风险。

但其股票的抛售可能过头了。奥驰亚的万宝路品牌是最大的，拥有50%的股份，在其名下销售iQOS将有帮助，尤其是在这里有相对较大的电子烟用户。根据来自疾病控制中心的数据，2016年的美国成年人中有3.2%使用电子烟。在2015年45岁以上人群中，大多数是前吸烟者。

这表明菲利普莫里斯可能不会遇到与在日本遇到的老吸烟者同样的麻烦。虽然这里的竞争可能更激烈，但可能会有更多的机会。

菲莫公司以16X预估收益率进行交易，可能会给投资者带来一个有吸引力的折扣，而目前的股息红利高达5.5%。但随着业务的持续逆风，投资者面临一个特别困难的选择，该公司正在希望扭转局面。