在东京的高档购物区银座，在拐角处是蒂芙尼和卡地亚闪闪的店面，消费者正在寻找一种叫做iQoS的新装置，可以在玻璃后面的精品位置看到。这家商店结合了高科技的审美和一个专属俱乐部的感觉：门口的年轻女子说楼上有会员休息室。

该设备广告的口号是：“这改变了一切”。一个小小的“i”字，推出了简约的白色盒子，唤起iQoS营销和美国科技巨头苹果公司设计的悟性.

但这台小机器是由烟草巨头菲利普莫里斯国际公司销售的，它不是智能手机。

iQoS本质上是一种电子烟,没有燃烧––而是加热烟草，释放尼古丁气雾。世界最大的上市烟草公司，花了超过30亿美元开发新的吸烟装置，说iQoS是它的未来。

菲利普莫里斯国际公司说，燃烧的缺乏意味着iQoS产生致癌物质含量比普通香烟要低。在早期，iQoS已经带来大量现金。去年一季度，该设备将该公司新一代的香烟产品的销售额提高到近10亿美元，而一年前仅为2亿美元。

让消费者用较少的有害烟雾，是iQoS快速成功的关键。然而，消费者并不是唯一的目标。与政府官员和贸易团体的访谈揭示了该公司在监管机构设置障碍之前，正在寻求如何向国家当局宣传出售设备的好处。

一个关键的目的：说服政府不让他们涂上香烟类似的装置和税收问题。

菲利普莫里斯采用一种新的论点：烟草插入iQoS装置不应该归为香烟，因为它们不燃烧产生烟雾。该公司称，该设备本身是一种电子产品，因此不应像烟草那样受到监管。