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黄鹤楼香烟抢占15元档的赶超者_黄鹤楼畅销烟在二类烟竞争版图中，除了深耕二类烟市场多年，以占据着高达 30%左右市场份额的全面领先优势牢牢捍卫着二类烟市场领跑者地位的“利群”以外，其他竞争者，在二类烟市场的整体市场表现同样不俗，异军突起的“黑马品牌”不断涌现，个个摩拳擦掌力争在二类烟市场形成重要占位；“利群”之外的二类烟市场其他70%左右市场份额绝大部分正在被这些竞争者所瓜分，特别是“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“南京”、“兰州”这几个二类烟销量规模均在20万箱以上的竞争者，它们合计在二类烟市场中所占据的市场份额已经高达50%以上，这意味二类烟销量规模前八强的领先者或竞争者瓜分了二类烟市场80%以上的市场份额。以“黄鹤楼”为例，2013 年，“黄鹤楼”二类烟销量规模预计在45万箱左右，增长率保持在15%以上，其在二类烟市场中所占据的市场份额在10%左右。“黄鹤楼”在二类烟市场所形成的异军突起、后来居上的赶超优势，主要集中体现在二类烟市场中的零售价15元/包价位段这个主流价位段的成功占位，其在该价位段中的主力规格如“黄鹤楼（硬金砂）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（硬天下名楼）”、“黄鹤楼（软鸿运）”、“黄鹤楼（硬万年红）”等，个个年均实现销量超过一万箱，特别是上市于2008年的“黄鹤楼（硬金砂）”为“黄鹤楼”二类烟销量规模最大的主力规格，年实现销量在三四十万箱左右，单规格销量规模占到了“黄鹤楼”二类烟销量规模的比重高达八成以上。
二类烟销量规模前三强品牌阵营
一个主流价位段，多款主力规格形成重要占位，“黄鹤楼”在二类烟市场所形成的异军突起、后来居上的赶超优势，是成功抢占二类烟市场中的零售价 15元/包价位段这个主流价位段的市场空间。在二类烟竞争版图中，“黄鹤楼”二类烟销量规模排名前三位，仅次于排名在前面的“利群”，与“双喜•红双喜” 二类烟销量规模不相上下，凭借着以“黄鹤楼（硬金砂）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（硬天下名楼）”、“黄鹤楼（软鸿运）”、“黄鹤楼（硬万年红）”等为主导的这些十五元档主力规格所呈现出的良好市场走势，“黄鹤楼”二类烟销量规模在2013年牢牢占据着前三强席位。
目前，以“利群”、“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”为代表的二类烟销量规模前三强品牌阵营合计在二类烟市场中所占据的市场份额高达50%左右，二类烟市场品牌竞争格局所呈现出的“强者恒强”趋势有增无减；在二类烟销量规模前三强品牌阵营中，除了“利群”以占据着高达30%左右市场份额的全面领先优势牢牢捍卫着二类烟市场领跑者地位以外，“黄鹤楼”和“双喜•红双喜”各自在二类烟市场中所占据的10%左右的市场份额非常接近，版图中的第二把交椅竞争异常激烈。
截至2013年10月，“利群”2013年二类烟销量规模已经高达113.76万箱，其2013年前10个月113.76万箱的二类烟销量规模已经超过2012年全年110.79万箱的二类烟销量规模，预计“利群”2013年全年二类烟销量规模将有望高达130万箱以上；“黄鹤楼”2013年二类烟销量规模已经高达39.24万箱，其2013年前10个月39.24万箱的二类烟销量规模与2012年全年39.98万箱的二类烟销量规模基本持平，预计“黄鹤楼”2013年全年二类烟销量规模将有望高达45万箱以上；“双喜•红双喜”2013年二类烟销量规模已经高达37.57万箱，其2013年前 10个月37.57万箱的二类烟销量规模已经超过2012年全年32.40万箱的二类烟销量规模，预计“双喜•红双喜”2013年全年二类烟销量规模将有望高达40万箱以上。
以在二类烟竞争版图中扮演“赶超者”角色的“黄鹤楼”为例，自2009年为了配合卷烟产品价税联动的调整，国家局对国内卷烟分类标准进行重新调整，将二类烟价类划分标准从原调拨价50元/条（含）-100元/条调整为70元/条（含）-100元/条以来，“黄鹤楼”在二类烟市场中所占据的市场份额一直处于持续上升通道中，其二类烟销量规模排名从2010年的第五位不断上升至2013年的前三位，在2013年牢牢占据着前三强席位。
占位十五元档的“赶超者”
“黄鹤楼”在二类烟价类中所布局的产品规格主要以“黄鹤楼（硬金砂）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（硬天下名楼）”、“黄鹤楼（软鸿运）”、“黄鹤楼（硬万年红）”、“黄鹤楼（硬雪之景）”、“黄鹤楼（软雪之景）”等为代表，其中，除了“黄鹤楼（硬雪之景）”、“黄鹤楼（软雪之景）” 的价位在13元一包以外，其他“黄鹤楼（硬金砂）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（硬天下名楼）”、“黄鹤楼（软鸿运）”、“黄鹤楼（硬万年红）”等各自价位均在15元一包，“黄鹤楼”在二类烟市场的布局覆盖了零售价13元/包、15元/包等多个重要价位段，但其竞争优势却主要集中在零售价15元/包价位段这个主流价位段。在这些产品规格中，除了“黄鹤楼（硬天下名楼）”属于细支烟规格和“黄鹤楼（硬雪之景）”、“黄鹤楼（软雪之景）”属于雪茄型规格以外，其他均属于普通卷烟规格。
以细支烟规格的“黄鹤楼（硬天下名楼）”为例，“黄鹤楼（硬天下名楼）”，价位在15元一包，其类型为中式烤烟型，烟支为细支规格的84mm长度，硬包规格，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至8mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。自 2012年底正式上市以来，“黄鹤楼（硬天下名楼）”现已经成长为细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的细支烟主流规格之一， “黄鹤楼（硬天下名楼）”月均实现销量接近三千箱，年均实现销量现已经高达三万箱以上，凭借着以“黄鹤楼（硬天下名楼）”等为代表的细支烟规格所呈现出的良好市场走势，“黄鹤楼”一举在细支烟市场中形成异军突起、后来居上的赶超优势。
目前，在二类烟市场中的零售价15元/包价位段这个主流价位段中，“黄鹤楼”所布局的以“黄鹤楼（硬金砂）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（硬天下名楼）”、“黄鹤楼（软鸿运）”、“黄鹤楼（硬万年红）”等为代表的主力规格，个个年均实现销量超过一万箱，其中，2008年正式上市的“黄鹤楼（硬金砂）”为“黄鹤楼”二类烟销量规模最大的主力规格，年实现销量在三四十万箱左右，单规格销量规模占到了“黄鹤楼”二类烟销量规模的比重高达八成以上。据统计，在“黄鹤楼”月均实现销量超过一千箱的主力规格中，十五元档的主力规格占据了5个席位，即十五元档的“黄鹤楼（硬金砂）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（硬天下名楼）”、“黄鹤楼（软鸿运）”、“黄鹤楼（硬万年红）”，“黄鹤楼”在二类烟市场的竞争优势主要集中在零售价15元/包价位段这个主流价位段，并在该价位段中打造出“黄鹤楼（硬金砂）”这样年实现销量在三四十万箱左右的明星规格，在二类烟市场形成异军突起、后来居上的赶超优势。除了这5款主力规格以外，“黄鹤楼”其他月均实现销量超过一千箱的主力规格主要集中在零售价18元/包-100元/包价区中的“黄鹤楼（软蓝）”、“黄鹤楼（硬红）”、“黄鹤楼（硬雅香）”、“黄鹤楼（软雅韵）”、“黄鹤楼（软红）”、“黄鹤楼（硬大彩）”、“黄鹤楼（硬满天星）”、“黄鹤楼（硬珍品）”、“黄鹤楼（软珍品）”、“黄鹤楼（硬1916）”等，“黄鹤楼”所构建的这条品牌价值链最低覆盖至零售价13元/包价位段，最高覆盖至零售价接近 100元/包价位段，在一类烟、二类烟市场等多个重要价位段形成全系列覆盖。
“黄鹤楼（硬金砂）”，价位在15元一包，其类型为中式烤烟型，烟支为普通规格的84mm长度，硬包规格，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至9mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。在品质特点上，“黄鹤楼（硬金砂）”特别添加产自环神农架地区的“金神农”原生态烟叶，天然富硒，品质优良，使产品呈现出自然清新的“雅香型”风格；其内含经特制木桶醇化的功能烟丝，令香气更为浓郁自然，别具一格。在包装设计上，“黄鹤楼（硬金砂）”的主体色调采用淡黄色作为底色，淡黄色的底色配以象征高雅、纯洁、虚心、有节的竹席纹样，寓意竹伴成长。
在正面构图中，“黄鹤楼”主品牌名称、“雅香金”副品牌名称、飞舞的仙鹤和千古名楼黄鹤楼组合在一起的“黄鹤楼”品牌标志、吸烟警示语等，从上至下呈现出居中排列，其中，位于中间位置的“黄鹤楼”品牌标志是正面包装设计中的视觉焦点，千古名楼黄鹤楼的神韵与竹席纹样的底纹形成极大反差，飞舞的仙鹤又恰似腾云驾雾；位于上方位置的是一大一小的“黄鹤楼”主品牌名称和“雅香金”副品牌名称；位于下方位置的是常规的“吸烟有害健康/戒烟可减少对健康的危害”等吸烟警示语标注。在背面构图中，“HUANGHELOU”主品牌名称、“南洋兄弟”头像徽章、吸烟警示语等与正面构图设计基本一致，同样从上至下呈现出居中排列，其中，位于中间位置的“南洋兄弟”头像徽章是背面包装设计中的视觉焦点，“黄鹤楼”品牌情系“南洋兄弟”历史渊源；位于上方位置的是 “HUANGHELOU”主品牌名称，为“黄鹤楼”三字的拼音全称，与正面构图中的“黄鹤楼”汉字全称形成呼应；位于下方位置的是常规的“吸烟有害健康/ 尽早戒烟有益健康”等吸烟警示语标注。除了正面和背面两个主面以外，左右两个侧面为“20”支装、“黄鹤楼”品牌标志、条形码、企业名称、烟气指标等常规标注，上下两个侧面为“HUANGHELOU”主品牌名称（拼音全称）、服务电话、官方网址、“黄鹤楼”主品牌名称（汉字全称）、中国驰名商标等常规标注，左右两个侧面与上下两个侧面同样以淡黄色为底色，淡黄色的底色配以象征高雅、纯洁、虚心、有节的竹席纹样，寓意竹伴成。
竹乃高雅、纯洁、虚心、有节之象征，“黄鹤楼（硬金砂）”在包装设计上引入自然之竹，由竹席纹样自可联想至竹笋、竹林，体现出成长有材的竹之精神，并寓意“黄鹤楼”与消费者携手成长的愿望。整体来看，“黄鹤楼（硬金砂）”在包装设计上大胆突破，采用天然竹席的纹样及肌理，纵横交错，以朴实的创意元素衬托出回归自然之意，彰显出原始天然的和谐美感；以凸出的七彩底色勾勒出写意“黄鹤楼”品牌标志，与底纹形成极大反差，创造出凝练生动的艺术感觉；正面构图中的“黄鹤楼”主品牌名称、“雅香金”副品牌名称、“黄鹤楼”品牌标志，背面构图中的“HUANGHELOU”主品牌名称、“南洋兄弟”头像徽章，分别采用全息定位烫技术，随着观察角度的移动呈现出不同的变换效果，突出防伪效果。“黄鹤楼（硬金砂）”，又名“雅香金”，其从“硬金砂”转换而来，但叫法又延续着“硬金砂”的称呼；在包装设计上将竹席纹样作为底纹是“黄鹤楼（硬金砂）”整个包装设计最大的亮点，独具匠心、别具一格，在一片同质化的包装设计中显得与众不同。
点评：一个主流价位段，多款主力规格形成重要占位，“黄鹤楼”在二类烟市场所形成的异军突起、后来居上的赶超优势，是成功抢占二类烟市场中的零售价15元/包价位段这个主流价位段的市场空间。大单品，大品牌。在二类烟竞争版图中，那些占据着绝对领先优势或保持着后起之秀活力的品牌，它们绝大多数拥有一款或少数几款具备超强竞争力的明星规格，规格不在于多，而在于精，集中精力培育一款或少数几款具备超强竞争力的明星规格，远比一大批默默无闻的中庸规格来得更实在，更具竞争力。
在二类烟竞争版图中，“黄鹤楼”所布局的产品规格覆盖了二类烟市场中的零售价13元/包、15元/包等多个重要价位段，但其竞争优势却主要集中在零售价15元/包价位段这个主流价位段。截至2013年，“黄鹤楼（硬金砂）”现年实现销量已经形成三四十万箱规模体量，其单规格销量规模占到了“黄鹤楼”二类烟销量规模的比重高达八成以上；自2008年正式上市以来，“黄鹤楼（硬金砂）”现已经成长为“黄鹤楼”在二类烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的明星规格，“黄鹤楼（硬金砂）”所成功抢占的二类烟市场中零售价15元/包价位段这个主流价位段的市场空间，奠定起“黄鹤楼”在二类烟市场所形成的异军突起、后来居上的赶超优势。
总的来看，在二类烟竞争版图中，除了深耕二类烟市场多年，以占据着高达30%左右市场份额的全面领先优势牢牢捍卫着二类烟市场领跑者地位的“利群”以外，前三强席位中的“黄鹤楼”与“双喜•红双喜”各自二类烟销量规模不相上下，“黄鹤楼”与“双喜•红双喜”竞相角逐的是“利群”之外的二类烟竞争版图中的第二把交椅；以“利群”、“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”为代表的二类烟销量规模前三强品牌阵营合计在二类烟市场中所占据的市场份额高达50%左右，二类烟市场品牌竞争格局所呈现出的“强者恒强”趋势有增无减。占位十五元档的“黄鹤楼”，其在二类烟竞争版图中所扮演的角色是“赶超者”，通过抢占二类烟市场中的零售价15元/包价位段这个主流价位段的市场空间，“黄鹤楼”在二类烟市场形成的异军突起、后来居上的赶超优势，现“黄鹤楼”在二类烟竞争版图中牢牢占据着前三强席位。
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