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高端香烟品牌开始焕发生机 烟草品牌竞争进入关键阶
在过去的几年当中，大品牌的表现曾一度沉寂。一方面，卷烟销量出现下滑态势，品牌形象老化，承压发展的困难增大。另一方面，成长型品牌凭依船小好调头的优势，顺应时代发展需求，在产品创新上阔步前行之际，博得了阵阵掌声。相比之下，大品牌在行业转型升级的初期甚至一度“失声”。
这种情况，在2019年得到了彻底转变。以“中华”、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪、云烟、利群等为代表的大品牌全方位回归，一扫过去几年大品牌市场疲软的阴霾，呈现出昂扬向上的发展态势。透过种种市场现象可以发现，过去的几年是大品牌校正航向、蓄势动能的阶段，是在新时期市场环境下不断探索、寻找科学发展道路的阶段。经过几年来的调整试验，各大品牌已经找准了发展的新航道，并将在2020年爆发出惊人的实力。
一、高端突破，大品牌初露峥嵘
2019年，行业实现一类烟销量1232万箱，其中高端烟34万箱，同比增幅8.4%，高价烟32万箱，同比增幅12.2%。在消费升级、行业政策和品牌意志的多重作用下，高端市场实现了突破性发展。
以次高端市场为例，2019年零售指导价400—500元/条价位段共实现卷烟销量155万箱，卷烟增量在10万箱以上。其中，中华（双中支）、利群（阳光橙中支）、黄鹤楼（峡谷情）、玉溪（中支和谐）、芙蓉王（领航）等产品发挥了重要作用。以大品牌为引领，各个品牌纷纷在次高端市场谋篇布局，共同推动次高端市场繁荣发展。可以说，在高端突破方面，大品牌起到了旗帜引领作用。
从品牌发展来看，也是各有千秋。中华品牌凭借2款中支产品，在高端市场风生水起。一扫过去几年的颓势，成为行业高端突破的“扛把子”。深入研究来看，2019年“软/硬中华”销量仍然有一定的下滑，但在“金/双中支”的强势带动下，中华品牌势能却呈现出蓬勃发展之势。这充分说明了，过去几年中华深度调整、进行产品创新发展的必要性和正确性。
事实证明，在多元化的消费市场上，仅仅依靠经典产品支撑是远远不够的。随着消费人群的迭代和消费升级趋势愈演愈烈，大品牌没有创新发展的成功案例，很难吸引新兴消费群体的关注，传统的优势市场和优势品规也会被后起之秀而“侵蚀”。不过，身经百战的大品牌自然不会坐吃山空，而是通过一系列产品创新、品类创新、营销创新手法来逐渐焕发品牌新生。
以芙蓉王品牌为例，在过去的几年当中，不断进行市场下沉，通过“百强县口子镇”建设，夯实品牌发展的根基。同时，针对新兴消费市场推出一系列创新产品。包括芙蓉王（领航）、芙蓉王（蓝带细支）、芙蓉王（硬中支）等产品，逐渐在细分领域初现峥嵘。在湖南中烟“3131314”战略的指引下，芙蓉王品牌将以高端突破为主攻方向，通过对经典产品的维护和创新产品的布局，不断提升品牌价值，焕发品牌新形象。
二、夯实基础，打破桎梏焕新生
大品牌的全面回归，不仅体现在高端烟上，同样对基础消费市场有着深刻的影响。2019年，云烟、利群、白沙等品牌纷纷“下沉”市场，在基础消费领域取得了一系列战果。以利群品牌为例，2019年旗下2款新品“夜西湖”“楼外楼”在普一类市场全面崛起，打破了消费者对利群品牌的固有形象。
以往，利群品牌一类烟销量主要集中在省内，在省外市场影响力相对较弱。从2016年开始，利群品牌逐渐在普一类市场进行布局，推出了“西湖恋”“江南韵”“夜西湖”“楼外楼”等新品，并加大了省外市场的推广力度。从4款产品来看，与利群以往的产品形成了明显区隔。细支、短支、爆珠、中支，利群品牌无一不有，并以浓郁的西湖特色和江南风韵刷新了消费者对利群品牌的固有认知。
2019年，以上4款产品为利群品牌贡献了11万箱以上的一类烟，在短时间内实现了产品的规模化增长，充分展现了大品牌的实力。更为重要的是，以这些创新产品为抓手，利群品牌逐渐打开了省外一类烟市场。而这仅仅是一个开始，以“平和精神”为内核的利群品牌，之所以在省外市场上缺乏一定的认知度，主要在于产品缺乏明显的风格特色。通过放大“西湖”这一具有全国性知名度大IP，利群获得了打开全国市场的抓手。以此为基础，利群品牌成功突破重围，获得了更多的泼墨挥毫的空间。
与此同时，云烟和白沙品牌也通过产品创新成功突破结构提升的瓶颈。白沙和云烟，作为中国烟草市场上的规模型大品牌，有着广泛的市场基础和消费认知。但在某种程度上，这也成为影响品牌结构提升的关键因素。在此情况下，云烟和白沙品牌都将做大二类烟市场作为品牌结构提升的第一步，并分别通过“细支云龙”和“精品三代”2款产品突破了结构提升的瓶颈。
根据相关资料显示，白沙（精品三代）上市于2016年，云烟（细支云龙）则上市于2017年。经过两到三年的市场培育，2款产品从烟草市场上脱颖而出。2019年，云烟（细支云龙）实现卷烟销量21万箱，白沙（精品三代）实现卷烟销量18万箱以上，成为二类烟市场上最大的“黑马”。可以想象，凭借品牌雄厚的市场基础，未来2款产品将会在二类烟市场上形成怎样的“高压态势”。通过细支品类风口形成的二类烟竞争格局，将被这2款产品迅速打破，二类烟市场又将重新洗牌。
2019年，大品牌在经历了几年深度调整之后，已经逐渐摸清了品牌发展的方向。无论是品牌文化的回顾，还是高价市场的独立成篇；无论是次高端市场上的全方位布局，还是在基础市场上的重大突破；无论是对消费人群的精准捕捉，还是在营销手段上的砥砺革新，都体现出大品牌在深化改革中的精打细算、步步为营。
对于大品牌的适应调整，我们应该予以一定的时间和耐心，站在行业发展的高度去看待品牌整体的发展势能，而不是纠结于一时的成败。2019年，大品牌以高端烟为抓手，呈现出全面回归的发展势头。这既是对其过去几年中扎根市场的肯定，同时也是在高质量发展全面深入推进之际发出的一个信号——在“136/345”的政策指引下，行业将以大品牌为引领，在细分品类、关键价位、核心市场展开激烈角逐。
2020年，烟草品牌竞争将进入关键性的攻坚阶段，这将是一场对意志和实力的综合考量，也是一场大对大、强对强的直面竞争。完成了“基建”工作的大品牌，已然信心满满蓄势待发！
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